La cuota media es uno de los KPI’s más importantes a medir porque nos dice el ingreso que tiene el club por cliente en concepto de cuota. Al ser la cuota la fuente de ingresos principal de la mayoría de clubes, ya que aproximadamente el 80-90% de los ingresos pueden venir de las cuotas, es importante que la cuota media no baje.
La cuota media se puede calcular de dos formas diferentes. La más habitual y sencilla es dividir el total de ingresos por cuotas entre el número de socios.
La otra forma de calcularla es lo que se llama la cuota media ponderada, que consiste en multiplicar el importe en euros de cada tipo de cuota por el porcentaje de clientes que hay en cada uno de esos tipos de cuota.
Recomendamos utilizar la primera forma porque se corresponde más con lo que se ha cobrado realmente a los clientes, ya que se utilizan los ingresos para su cálculo. En la fórmula de la cuota media ponderada, se están incluyendo ingresos que es posible que no se den realmente, ya que un cliente puede tener una cuota asignada pero que ese mes no haya pagado por ser su primer mes y estar en promoción o por algún otro motivo.
Estas dos formas de calcular la cuota media nunca coinciden por el motivo que acabamos de comentar y por otros factores como los pagos adelantados con compromiso de permanencia o las promociones.
Es difícil mostrar un valor de referencia que sirva para todos los clubes, ya que el precio de la cuota depende mucho del tipo y posicionamiento del club. Como referencia, la cuota media del sector ronda los 30-35€ según algunos estudios. Esta cuota está altamente influenciada por el crecimiento de los clubes low-cost. Al haber actualmente tantas modalidades diferentes de club, la cuota media del sector no es una referencia muy válida, por lo que habría que sacar una cuota media de referencia por cada tipo de club. Aunque no hay datos fiables para definir una cuota media de referencia para cada modelo de negocio, sí que podemos establecer algunos valores aproximados que sirvan de referencia:
Modelo low-cost: 20 – 25€
Modelo proximidad: 30 – 35€
Modelo multiservicio medio: 40 – 45€
Modelo multiservicio premium: 55 – 60€
Modelo boutique: 75 – 80€
La cuota media tiene un gran peso en lo que llamamos el valor del cliente. Por ese motivo todo gestor debe velar para que la cuota media se mantenga lo más alta posible.
Además, cualquier pequeña mejora en la cuota media tiene una gran repercusión en los ingresos, ya que una subida en la cuota media se multiplica por todos los socios y por todos los meses. Por ejemplo una subida de la cuota media de 2€ en un club de 3.000 socios supone un incremento de los ingresos de 6.000€ al mes, lo que en un año supone un incremento de 72.000€.
Una subida de cuota media se puede hacer cuando el club hace una inversión que supone un incremento en el nivel de servicio que ofrece a sus clientes. Por ejemplo un club que haga una nueva piscina o cualquier otra ampliación importante en instalaciones y servicios.
Existen otras formas más sutiles de subir la cuota media. Una de ellas es reducir las opciones de cuota quitando las más económicas. Por ejemplo, dejar de ofrecer una cuota de mañanas si esa era la más económica.
También se puede acortar la diferencia de precio entre las diferentes opciones de cuota. Por ejemplo reduciendo la diferencia de precio entre la cuota anual y la mensual o entre la de todo el día y la de mañanas.
En cualquier cambio de cuotas se puede ser muy agresivo y hacerlo de manera inmediata y a todos los socios o se puede hacer de manera más conservadora manteniendo el precio a los actuales socios y subiéndolo únicamente a los nuevos. La estrategia a utilizar dependerá de la situación del club, de su nivel de cuota respecto a la competencia y de si tiene alguna novedad que pueda justificar una subida generalizada de precio.
Muchos clubes llevan varios años sin incrementar la cuota media e incluso sin realizar las actualizaciones anuales de IPC, lo que realmente supone ir bajando el valor real de la cuota media. Esto hace que el valor del cliente se vaya reduciendo progresivamente y obliga a los clubes a tener que captar más clientes para poder sobrevivir.
El sector debería empezar a dar valor al gran servicio que ofrece a la población y debería empezar a incrementar la cuota media para hacer los clubes mucho más sostenibles.
